Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения « восприятия». Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий пример. Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков. Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть. Бюджет влияния на восприятие Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения (Lavidge and Steiner, 1961) и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов (Colley, 1961). Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие. На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель «знание характеристик товара» или « убежденность в превосходстве товара», например, для 60% потенциальных покупателей целевой группы? Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т. д. Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства. Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи реклама-продажи.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно примен...


• Региональные бюджеты
Региональные бюджеты — центральное звено территориальных бюд-жетов. Они предназначены для финансового обеспечения задач, возложенных на государственные органы управления субъекта Российской Федерации....


• Местные бюджеты
В части 1 ст. 132 Конституции Российской Федерации установлено, что органы местного самоуправления самостоятельно формируют, утверждают и исполняют местный бюджет. Поэтому каждое муниципальное образов...


• Местные бюджеты
Местное самоуправление — обязательный компонент демократического государственного строя. Оно осуществляется самим населением через свободно избранные им представительные органы. Для выполнения функций...


• Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уро...